Como não salvar uma reputação, na BP e além

*Por John Gapper

Após sete horas de depoimento, na semana passada em Washington, sobre o vazamento de óleo da BP no Golfo do México, a expressão de Tony Hayward demonstrava sua grande irritação com os políticos que estão torcendo pelo seu fracasso, lembrando a canção de Charlie Rich, “Feel Like Going Home”. “Deus, eu sinto como se estivesse indo para casa, tentei, falhei e estou cansado e farto disso. Tudo que eu fiz foi errado, eu sinto como se estivesse indo para casa”.

Infelizmente, o executivo chefe da BP optou em ir para casa e navegar com seu iate aproveitando a brisa fresca do Atlântico. “Eu acho que todos nós podemos concluir que Tony Hayward não terá uma segunda carreira em Relações Públicas”, disse Rahm Emanuel, o chefe da equipe de relações com a mídia da Casa Branca.

Nem tudo que o Hayward fez está errado, e não foi só sua má atuação como relações públicas que ocasionou sua ruína. Como um dos conselheiros da BP, argumenta: “Isso não é um desastre de Relações Públicas, é um desastre”

Porém, a incorrigível atuação de Hayward como Relações Públicas, agravou os problemas da BP; sua viagem de yate veio logo após sugerir que o impacto ambiental do vazamento de petróleo seria “muito, muito, modesto”, e depois, como pedido de desculpas, disse, “Eu gostaria de ter minha vida de volta”

A ironia de tudo isso é que, no início pelo menos, a BP aparentava estar adotando um manual apropriado para lidar com crises corporativas – dispensando seu executivo chefe de explicar e lidar diretamente com o problema, se responsabilizando apenas em limpar o vazamento e compensar as vítimas.

Hayward foi risível como agora soa, ansioso para ser um modelo de cidadão corporativo e mostrar que a BP seria mais responsável que a Exxon Mobil depois do desastre de Valdez. Andrew Gowers, um ex-editor do Financial Times, é o guia de RP de Hayward, e juntos lançaram uma grande campanha pública, com grande visibilidade, que não teve muita repercussão.

Deveriam então os executivos chefes, muitos dos quais estariam chocados com o que ocorreu com a reputação de Hayward, evitar tomar cargo dos problemas e disparar alguns subalternos para lidar com a situação? Precisaria o manual de crises corporativas ser reescrito? Não por completo, eu acredito. O executivo chefe ainda tem que ser o general da batalha porque lá não existe alternativa – a mídia e os políticos exigirão isso não importa o que ele ou ela diga. Mas o desastre da BP mostrou a necessidade de se planejar cuidadosamente esse processo.

Primeiro, esteja preparado. Isso não significa só se submeter a um treinamento de mídia quando grandes problemas acontecem, mas estar acostumado a lidar com os caprichos da imprensa e os políticos de antemão. Hayward não estava preparado pois adotou um perfil discreto desde que assumiu o cargo de executivo chefe em 2007, posto que era ocupado por John Browne.

Hayward se colocou com a antítese do “Rei do Sol”, e parecia se divertir sendo o centro das atenções, aparecendo constantemente nas capas das revistas. Mas mantendo um perfil discreto não se tornou referência na mídia, aparecendo apenas quando a crise estourou, e isso custou caro.

Em segundo lugar, tenha suporte, apoio público. Um dos enigmas do caso BP é o pouco apoio público que Hayward recebeu de Carl-HenricSvanber, seu presidente (que tem seu próprio assessor de imprensa). Svanberg só apareceu realmente em público no final, quando foi convocado em Washington.

A BP pensou que poucos americanos saberiam que o presidente era a imagem do desespero.  Se a empresa tem um problema, o presidente, cujo trabalho é mediar com os investidores e com o mundo, deve de forma enfática, visível, dar suporte ao executivo chefe.

Por último, escolha suas batalhas. Essa é a mais importante lição de uma crise profunda, porque é um desastre que estava acontecendo e continua acontecendo (uma crise de imagem). Colocando-se como um alvo desde o início, ao invés de escolher sua entrada num momento mais oportuno, Hayward expôs sua inutilidade.

A BP tinha um substituo adequado, Robert Dudley, um sulista que é diretor encarregado das operações nos EUA e teve conflitos com o governo russo e a mídia, que está treinado muito bem para qualquer coisa. Dudley se tornou influente agora, mas muito tarde.

É praticamente impossível uma empresa ganhar uma batalha de corações e mentes quando o problema chega a esse ponto, o melhor que se pode fazer é não perder desastrosamente. Hayward lutou sozinho e acabou, como é cantado na música de Charlie Rich, com “nenhum amigo perto para ajudar”.

* Tradução do texto “How not to salvage a reputation, at BP and beyond”, publicado originalmente na edição de 24/6/2010 do site do Financial Times

Está olhando por quê?

Recomendamos a leitura deste texto.

Análise: Luiz Alberto de Farias – O Estado de S.Paulo

O que leva uma pessoa a indispor-se com alguém? Muitos podem ser os fatores. Normalmente o que não se imagina é que o sucesso possa ser responsável por esse tipo de situação. Ao contrário. Pessoas que conseguem estar em lugar de destaque e que têm resultados positivos dentro do que poderiam desejar (ou acima disso) também podem desconstruir sua imagem pela dificuldade de estabelecer relações adequadas.

Mas como sair-se bem diante da pressão, do estresse que atropela todos em tempos de globalização e de informação na velocidade do pensamento? Talvez a experiência e o treinamento para determinados momentos possam fazer com que alguém se saia melhor dizendo ou fazendo algo que não gostaria que se tornasse público. Ainda que não seja exatamente esse o ditado, pode-se dizer que quem está na frente das câmeras pode se queimar. Ainda mais se essas câmeras estiverem em meio a uma coletiva de imprensa. Estar preparado para falar com a imprensa pode ser um dos grandes pesadelos dos que não estão acostumados a isso, e, anteontem, Dunga mostrou que experiência e sucesso não bastam. É preciso ter equilíbrio.

O futebol tem espaço garantido na mídia, ainda mais em tempos de Copa. Entrevistas de jogadores são famosas pelos chavões, pelas frases célebres que nada acrescentam. Quando encontramos alguém que consegue ser eficiente – o não-convocado Ronaldo, como inegável exemplo -, isso acaba por destoar. Nosso coach tem mostrado quanto se pode irritar a quem está, em princípio, de seu lado, como se pode negar informações a quem, por princípio, a elas tem direito. O que faltaria a ele? Acredito que uma boa dose de orientação e bom senso, afinal, coerência, segundo ele, é seu sobrenome. E vale lembrar que quando alguém está em posição de representação, deixa de falar (agir) somente por si, passa a gerar significado para os que representa: e dá-lhe CBF a administrar crises, como se não bastasse o futebol!

Luiz Alberto de Farias é professor de comunicação da USP e da Cásper Líbero

Fonte: Estadao.com.br

Grupo Máquina abre vagas na área de comunicação

A Máquina PR, uma das maiores agências de comunicação do país, completa 15 anos em ritmo de crescimento e abre novo processo seletivo.

A empresa está com diferentes oportunidades para profissionais de jornalismo, relações públicas, publicidade e rádio e tv, para atuação em São Paulo.

Os candidatos devem enviar currículos para areta.barros@maquina.inf.br, com o cargo de interesse especificado no campo “assunto” do e-mail. 

Vagas:

– Estagiário de Comunicação

Requisitos: Cursando entre o  1º e 3º ano de Jornalismo, preferencialmente com inglês avançado a fluente – Disponibilidade para trabalhar um fim de semana por mês.

Trainee de comunicação

Requisitos: Recém formado em Comunicação Social (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade ou Radio e TV), inglês avançado a fluente, bom texto e, preferencialmente om experiência na área de Comunicação.

– Consultor de Comunicação Pleno/Sênior

Requisitos: Profissional com nível superior completo, desejável pós graduação e inglês avançado/fluente. Sólida experiência em comunicação corporativa.

– Consultor de Comunicação para mídias sociais

Requisitos: Profissional com nível superior completo e inglês avançado/fluente. Sólida experiência com redes sociais e domínio de suas ferramentas.

Copa e o mundo da comunicação

* Por Rui Dantas

Ontem o jornal Valor Econômico trouxe uma notícia que, longe de ser a principal do periódico, é ao menos emblemática: a Copa do Mundo, em sua data de estreia, mobilizou na internet 12 milhões de pessoas por minuto ao redor do mundo. Todas elas visitavam websites em busca de conteúdo de Copa. A julgar pelos resultados pouco elásticos, com vitórias apertadas e magros empates, é possível que esta estatística assim continue, uma vez que a indefinição sobre quais países passarão para a próxima fase persiste por mais tempo. Afinal, todos continuarão com a esperança viva e… acessando a internet à caça de notícias. O recorde anterior tinha sido a vitória de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos, com pouco mais de 8,5 milhões em 2008.

Isso significa dizer que as ações e a importância das estratégias de comunicação no mundo online ganharam enorme importância. Por outro lado, as estratégias no mundo offline morreram? Não. Muito pelo contrário. O mundo offline é o mundo real. Ganharão agora market share, visibilidade, awareness e relevância as empresas que souberem adequar suas estratégias de modo casado entre o mundo real e o mundo online. Ou seja, para parafrasear o mundo do futebol, já que estamos falando de Copa, metade do campo está no mundo real e metade, no virtual. Só que o jogo é o mesmo. Ainda mais se considerarmos que o acesso à internet banda larga já chega a 33% dos lares brasileiros, de acordo com levantamento feito pelo Ibope Nielsen Online, e que, no total, metade das casas no país acessa a internet.

A boa e velha atuação em PR da forma tradicional, como conhecemos, vai desaparecendo e dando origem a uma nova maneira de jogar o jogo. Nela, a criação, o fortalecimento e a blindagem das reputações de empresas e produtos combinam uma assessoria de imprensa bem planejada, o contato relevante com públicos estratégicos, ações de PR 2.0 e webmarketing. O consumidor, que agora terá mais condições de ter voz em redes de relacionamento, e o mercado de comunicação como um todo só têm a ganhar com isso.

* Rui Dantas é Executivo de Contas da Máquina PR

Velhice precoce

*Por Daniele Lua

Cada vez mais encontro com pessoas da minha idade – eu tenho 33 anos!! – se sentindo verdadeiros dinossauros, velhotes no meio desse mundo digital.

Nunca imaginei que diria que “no meu tempo”, quando trabalhei em redação, não existia celular, o meio de comunicação ainda era o rádio do carro do jornal, o computador tinha tela verde, para mandar a matéria era preciso “baixá-la” no sistema e ter acesso à e-mails era privilégio de poucos. Enquanto isso, minha mãe professora “rodava a prova no colégio”. “No meu tempo”, no entanto, não é coisa de mais de 10 ou 15 anos atrás e o cheiro de álcool na folha branca recheada de letras em lilás já virou memória olfativa.

Essa nossa geração de velhotes precoces tem, no entanto, também o mesmo sentimento de que somos os que mais precisamos correr atrás do que há de mais moderno. Porque já deixamos de ser os talentos, porque ainda não somos os experts, porque não podemos parar porque estamos na etapa onde a competitividade é a mais acirrada. Mas precisamos usar o que há de novo para fazer o melhor hoje. Estar abertos para ter as sacações do futuro.

Enquanto isso, vamos fazendo nosso dever de casa. Por isso, queria compartilhar com vocês algumas destas discussões. Existe um evento anual, que em 2010 acontecerá em setembro, que reúne as cabeças das novas tecnologias mundiais, o Pic Nic (http://www.picnicnetwork.org/). Em 2009, em Amsterdã, reuniu nomes como Niklas Zennström, um dos maiores empreendores do mundo digital e mais conhecido como co-fundador do KaZaA, Skype e Joost. Debates interessantes também estão na rede (http://www.mediafuturist.com/future-of-journalism/), como esse, bem usual, sobre o futuro do jornalismo. São bons caminhos que podem nos ajudar a ver o que há de melhor por aí, adaptar à nossa realidade e nos ajudar a pensar nas próximas gerações e nos nossos desafios diários de descobrir quem são os nossos consumidores, o que querem, como serão, de fato, “tocados” pelas empresas. E vamos que vamos!

*Daniele Lua é diretora da Máquina Public Relations do Rio de Janeiro